О вреде излишнего креатива
Когда чай сладкий — хорошо. Когда на стакан приходится 10 ложек сахара — перебор. В рекламных текстах/слоганах/неймах самая сладкая часть — креатив. Главное не переборщить.
Предлагаю ввести определение, чтобы развеять сомнения и мифы, а также пояснить, что именно вкладывается в это понятие в статье.
Креатив — творческая часть рекламной деятельности.
Из собственного опыта
Креатив имеет разрушительные последствия тогда, когда за дело берется малопрофессиональный автор. Как правило, творческими наворотами он пытается прикрыть отсутствие опыта и действительно стоящих идей.
Ниже приведена выдержка* из реального письма одного из авторов, желающего у нас работать:
«Долгие годы прозябая в бесчисленных лабиринтах трудовых дисциплин жизнь моя превратилась в безтворческую серость, что в прочем следствие того образа, маска которого была надета насильственно. Сегодня же будущее видится мне несколько другим и хотелось бы, всеми фибрами удержаться на плаву человеком, линия поведения коего проложена вровень с многообразием строк, смысл которых колеблется в нравственных рамках.
В общем и в целом хотел бы заниматься копирайтингом, думаю, что этот современный метод, есть грозное оружие на вооружении креативного сайтостроителя».
*Внимание: выдержка приведена в чистом виде, без исправления ошибок в орфографии и пунктуации — так нагляднее.
Правило — чем сложнее, тем лучше — в рекламе (саморекламе в том числе) давно не работает. Напротив, читатель не хочет напрягаться: по статистике, более 65% пользователей «скролят» тексты, цепляя из них только интересные факты. У представителя целевой аудитории, для которого вы и пишите, нет времени вдумываться, что такое «беспрецедентные стандарты качества» или адекватно переварить «потрясающую, невероятную, фантастическую красоту изделия».
Чтобы избежать излишнего креатива, советую работать по формуле:
Рекламный текст = [ (факты2 + грамотность) * ½ креатива ] * понимание задания.
Причем, факты — в квадрате, а креативности только половина (ее и так, как правило, больше, чем требуется).
Теперь рассмотрим влияние излишнего творческого видения на интересующие нас рекламные инструменты. Внимание: приведенные примеры — негативные, подражать не следует.
Для маркетинговой статьи
Цель: продать конкретный товар конкретному лицу (группе лиц).
Как сделать: привести убедительные доводы, основанные на достоверных фактах; убедить сможет грамотная презентация товара/услуги с расписанием конкретных свойств в достаточном объеме.
Не сработает: если делать длинные предложения, насыщать текст лишними эпитетами и сравнениями, заменяя факты водой; добавлять неуместные эмоции.
Пример:
«Красивый и элегантный, величественный и мужественный! Он нужен, без него никуда — купить холодильник первостепенная задача».
Комментарий: описано много качеств товара, но ни одного конкретного, а вопрос первостепенности и вовсе спорен.
Для технических описаний продукции интернет-магазинов
Цель: дать максимум фактической информации профессионалу в определенной области, помочь выбрать товар.
Как сделать: включить конкретные описания конкретной продукции, обязательны цифровые данные и технические термины; следует добавить пояснения к техническим параметрам, как правильно выбирать товар.
Не сработает: если писать общими фразами, не уделять должного внимания техническим характеристикам товара; делать длинные предложения; откровенно лить воду, игнорируя факты и цифры.
Пример:
«Блестящие стальные болты, чьи шляпки так изящно переливаются на солнце, бывают различных видов — и маленькие, и средние, и большие, и любые».
Комментарий: важно найти общий язык с целевой аудиторией; красивый язык Пушкина и Достоевского не всегда подойдет для этого; специалист хочет работать со специалистами, покупать у специалистов.
Для слоганов
Цель: привлечь внимание к товару/услуге/бренду, быть запоминающимся с первого раза.
Как сделать: персонализировать, употребив название бренда, сделать непохожим на остальные (причем не только по содержанию, но и по строению) — иначе будут путать.
Не сработает: если применять стандартные обороты, использовать сложные для визуального или аудиального восприятия слова — типа «многофункциональный» или «посредством»; если неверно подобрать эпитеты или сравнения — может вызвать двусмысленность.
Пример:
«Старый квас — отчизну спас», для кваса «Бородино».
Комментарий: начнем и, пожалуй, закончим тем, что никто не захочет пить старый квас.
Для нейминга
Цель: запомниться, вызывать положительные эмоции.
Как сделать: четко понимать, что называем; учесть благозвучность, легкость написания, однозначно положительное значение на различных языках.
Не сработает: если слово (сочетание слов) вызывает откровенный негатив или отвращение; если нейм не в тему; если сложно писать/произнести.
Пример:
QIP Infium — для новой версии QIP; Steel & Diamond (S&D) — для коллекции ювелирных украшений.
Комментарии: в первом случае из-за сложности названия встречается огромное количество неправильного написания — Infirum, Infinum и прочие производные; во втором — прямая аналогия с Dolce and Gabbana — D&G, в результате, нейм не уникален.
Как видите, нужно чувствовать грань — в противном случае вы уже не творите, а вытворяете. В свою очередь, маркетинговый продукт, полученный на выходе, откровенно не работает.
И напоследок: хороший креатив невиден. Обсуждать, как свежо и актуально написано можно до бесконечности, но не факт, что за этим последует конкретное действие. Клиент не обращает внимание на оригинальность идеи, он просто пойдет и купит товар, воспользуется услугой. Для нас важен именно такой результат.
редактор компании ContentRu.com